新时代证券中小盘伐谋主题【母婴专题系列之三

母婴消费百花齐放,母婴社区另辟蹊径掘金妈妈经济市场。消费升级推动万亿母婴行业繁荣发展,多元业态模式百花齐放。现阶段,以(603214.SH)为代表的母婴连锁店等线下渠道仍占据...


  母婴消费百花齐放,母婴社区另辟蹊径掘金妈妈经济市场。消费升级推动万亿母婴行业繁荣发展,多元业态模式百花齐放。现阶段,以(603214.SH)为代表的母婴连锁店等线下渠道仍占据母婴产品零售主流。但线亿元,其中天猫、京东等综合电商占据线上主要交易份额。值得注意的是,随着线上流量红利消退和获客成本增加,单纯电商模式遇到一定发展瓶颈,创新母婴社区模式快速崛起:以宝宝树、宝宝知道等为代表的一批母婴社区,依托优质内容构筑用户和流量优势,已逐渐发展成为母婴行业一道新的靓丽风景线

  优质内容+用户资源构筑竞争壁垒,多元流量变现推动商业模式创新。母婴消费者多为年轻妈妈,在知识、经验和社交分享等方面存在天然需求。母婴社区依托网站、论坛和各类应用工具,有效契合母婴消费者需求痛点,逐步培育出高忠诚度用户人群,并通过广告、电商实现流量变现。对母婴社区而言,优质内容(高质量文章、专家课程)是吸引、留存用户的首要基础;论坛的交流和问答互动能够不断增强用户信任度和粘性,各类应用工具则进一步满足了消费者记录、分享和购物等细分需求,从而构筑母婴消费全链路服务闭环,打造母婴流量蓄水池。进一步在流量变现层面:广告(精准营销)、电商(第三方平台合作)和知识付费等三大渠道,助力母婴社区深度挖掘妈妈经济红利

  宝宝树为代表,五大竞争优势构筑母婴服务全链路闭环。宝宝树集团(是国内用户规模最大、最活跃的母婴类社区平台。旗舰平台宝宝树孕育,依托优质内容和论坛交流互动,聚合海量人气;小时光等工具产品,满足消费者记录、分享等细分需求,提供全链路服务体验。广告、电商和知识付费构成公司流量变现三大渠道:依托海量用户数据画像和精准营销,广告业务蓬勃发展;电商业务与阿里建立战略合作,依托天猫等渠道重新起航;知识付费业务由零售往会员制发展,高毛利特征显现

  目前,宝宝树已构筑五大竞争优势:(1)优质内容聚合母婴用户,流量优势构成竞争壁垒;(2)社群思维运营社区,用户粘性强、信任度好、忠诚度高;(3)推出“宝树号”平台,PUGC内容反哺社区;(4)大数据分析精准定位用户需求,专定产品提供个性化服务;(5)阿里、复星等战略合作伙伴在大健康、早教等方面多维协同助力,帮助公司拓展年轻家庭消费市场。2018年,宝宝树在上市首年营收和毛利实现稳步增长,营业收入7.6亿元,调整后净利润2.01亿元、同比增长29.7%。未来,公司专注发挥自身社区内容优化和用户运营优势,同时通过四大布局加快国际化进程、扩大微信生态布局和行业并购整合,母婴社区龙头高成长可期

  “产品+服务”构筑母婴行业万亿市场繁荣发展,线下、线上渠道百花齐放。参考罗兰贝格研究分类,母婴行业整体可分为“产品+服务”两大板块,其中产品包括婴儿食品(核心品类为奶粉)、易耗品(纸尿裤等)、耐用品(玩具、婴儿车床)、童装和孕妇产品等几大类;服务则涵盖教育、娱乐、医疗等多个方面。在消费升级驱动下,中国母婴行业蓬勃发展,2018年整体市场规模已接近3万亿元,复合增速超过15%。其中,上游母婴产品市场规模超过1.4万亿元,母婴综合服务市场规模也接近1.3万亿元;行业中游为各类母婴零售渠道,其中以母婴专业连锁和商超百货为代表的线下渠道仍然占据主要市场份额,A股代表公司为爱婴室(603214.SH,公司详情参见中小盘报告《华东母婴零售龙头,行业爆发,线下专营业态最为受益》)。另一方面,线上渠道在综合电商和垂直电商、母婴社区等新业态推动下,市场规模持续扩张,各种业态呈现百花齐放局面

  母婴线上渠道增长迅速,传统综合电商之外,垂直电商、母婴社区等新兴业态崛起。近年来,伴随着移动互联网快速发展和各类电商平台崛起,中国母婴消费中线上渠道扮演了越来越重要的角色,市场规模占比显著提升。根据易观千帆数据,2014年至2018年中国母婴商品网络零售额(以交易总额计)由1568亿元增至4825亿元,复合增速达到32%,高于母婴行业整体增速。具体细分领域来看,母婴线上渠道主要包括传统综合电商渠道、品牌商/零售商自建渠道和新兴的垂直电商、母婴社区等模式。其中以天猫、京东为代表的综合电商(包括海淘)渠道交易规模占比62%,仍为主流;但母婴垂直电商、母婴社区等新业态发展很快,市场份额和影响力都在逐渐提升

  随着流量红利消退,传统电商渠道流量竞争激烈,线上获客成本增加。近年来,中国线上渠道流量红利开始逐步消退:用户规模方面,2018年中国网络购物用户规模已达到6.1亿,增速下降至14%,其中移动端增速下降至8.2%。用户接近饱和、增量空间减少,流量红利逐步消退后,电商渠道增速放缓进入平稳发展期。而在获客成本方面,随着各大电商纷纷进入母婴行业、流量来源多元化,母婴消费的新用户获取和老用户留存竞争更加激烈,获客成本也在显著增加。传统电商模式遭遇发展瓶颈,倒逼渠道变革创新

  母婴社区另辟蹊径,通过优质内容构筑用户和流量优势,成为行业新的风景线。母婴消费者多为年轻妈妈,在知识、经验和社交分享等方面存在天然需求。由于母婴社区能够有效满足母婴消费者对育儿知识和经验交流的需求,从而聚合大批高忠诚度用户,解决流量瓶颈;以社群思维运营社区,各类圈子的设置提供交流平台,有效增强用户粘性;进一步,通过广告、电商等方式实现流量变现,创造盈利空间。近几年来,母婴社区高速发展,市场规模与影响力逐渐提升:根据罗兰贝格与易观千帆调查统计,母婴社区市场规模(2017年)超过230亿元;艾媒咨询调研数据(2016年)表明,社交社区类软件使用渗透率高达58.9%,位居母婴类软件第一

  母婴社区公司百花齐放,宝宝树为行业赛道领跑者。1999年摇篮网上线,是母婴线年宝宝树上线,之后各类母婴社区繁荣发展,也颇受资本市场青睐,融资事件频繁;经过二十年发展,目前母婴社区已逐渐发展成为集合孕育知识科普、用户经验交流分享和细分需求服务功能的综合平台。2015年妈妈网新三板挂牌、2018年宝宝树集团H股上市,母婴社区行业进入高速发展期。而在行业竞争格局方面,根据易观千帆预测,宝宝树集团目前为母婴社区赛道领先者,在资源聚合和创新能力两个重要维度上领先;此外,妈妈网、柚宝宝孕育、妈妈社区和百度宝宝知道等作为行业重要参与者,商业模式也各有特色

  母婴社区用户规模大、年龄段相对集中,用户画像较为统一。根据易观千帆统计数据,2018年1月母婴综合社区用户规模达到2703万人,排名母婴应用各细分领域用户规模数第一,相较而言,同期母婴电商用户规模仅为1290万人。此外,新一代年轻父母对于互联网依赖较高,也更习惯利用网络了解母婴知识和育儿经验。比达咨询数据显示,宝宝树等几大主流母婴社区类APP用户年龄均主要分布在25~35岁(占比超过七成),年龄段相对集中,用户画像也较为统一

  母婴社区具备内容、社交、工具、电商等四大功能,流量聚合能力强且粘性较高。(1)优质内容:母婴社区的内容板块除了用户之间的论坛交流外,还邀请医疗、教育、心理甚至健身方面的专家,通过写公众号文章和发布精品课程的方式,向用户推送专业性的免费或付费知识服务;(2)强大社交:针对新用户特征推荐不同的圈子,引导用户在母婴社区中与同类型妈妈进行交流互动,同时圈子中育儿网红(类似微博大V)反过来为母婴社区带来了更多流量;(3)细致工具:根据用户注册时填写的孕育状态推送适合用户的不同工具,状态划分精细到天,起到帮助用户监测、记录的工具作用,有效提高用户粘性;(4)广告电商:母婴社区能为广告主提供开机大屏、通知栏等常规性广告位和各类定制式植入软广;同时电商板块能够满足消费者的母婴类产品购物需求

  优质内容是母婴社区吸引、留存用户的基础。新一代母婴消费者对专业知识需求非常强烈。根据一米研究院调查,过半数妈妈担心自己缺乏专业知识和经验、希望更加科学地备孕、育儿,对社区的内容质量及权威性要求较高。针对于此,母婴社区邀请医疗、教育等方面专家,通过发布文章和精品课程等方式,向用户推送专业性知识服务、满足用户需求。由于社区内容特征与母婴用户需求高度相配,由此产生的情感共鸣将显著提高母婴社区的用户渗透率和留存率。此外,母婴社区也利用品牌方、用户、合作资源等多方渠道助力内容升级。社区平台运营时间越长、累积内容知识越多,对用户的吸引力也会越来越大,马太效应较为显著

  社交功能有助于提升母婴社区用户粘性。母婴社区为用户提供了一个以情感表达为诉求、充满爱与呵护的平台。根据艾瑞咨询调查,70%的母婴APP用户存在社交需求,从孕期到育儿期,“宝妈”们一直乐于寻找共同话题、分享育儿观点;与此同时,调查显示互联网母婴用户81%的用户消费行为会受口碑传播影响。因此,母婴社区会针对新用户特征推荐不同圈子,引导年轻妈妈找到类型相似的妈妈进行交流互动、产生情感共鸣。例如,妈妈网社区分成圈子、同城和同龄,圈子涉及亲子交流、购物和用品交易等不同目的,用户可根据自身需求选择进入不同的圈子讨论。同时,圈子中存在诸多类似于微博大V的育儿网红,反过来也能为母婴社区带来了更多流量,最终达成维持用户活跃度、提高粘性的目的

  细分工具类产品能够满足消费者不同时期的针对性需求。母婴消费者在不同时期消费需求显著不同,因此母婴社区通过提供细分工具类产品,也能够满足用户各阶段需求,从而增强用户粘性。目前工具产品主要分为孕期工具和育儿期工具两大类,社区可以根据用户注册时填写的孕育状态推送适合的工具(状态划分精细到天数维度),聚焦母婴用户关注热点、有效延长用户生命周期。根据艾瑞咨询调查,86.8%母婴用户希望通过母婴APP记录、分享孩子成长点滴。此类工具生命周期较长,可从孩子婴儿期延伸至童年期,因此也有利于母婴社区持续保持用户活跃度

  数据驱动+社群思维运营有效聚合母婴群体,用户对平台内容的信任容易转化成对渠道的信任。线上积累了海量用户数据,通过数据分析细分用户需求,相同需求人群能够形成聚合群落。母婴社区基于此原理,汇聚了大量存在育儿需求的年轻女性。社区内容拥有更好的形式、更鲜明的性格和广泛的社交影响力,通过将商品与内容、社交的捆绑,母婴社区可以顺利实现从流量到信任的转化,这一点正在被越来越多“网红妈妈”推介的带货效果所印证。情感联结触发的渠道信任有助于打造母婴社区独有的信任壁垒,提升社区商业价值

  母婴社区主要通过广告、电商和服务等方式实现变现。广告业务作为发展最成熟的盈利模式,对母婴社区流量变现贡献最大。从运营模式来看,高粘性、高活跃的流量是多渠道变现的基础,通过大数据洞察、打通母婴“商品、渠道、周边服务”的全产业链。同时,得益于渠道信任和精准营销上的优势,母婴社区在变现上相对传统电商较为容易,可实现短时期内的较大流量变现

  广告是母婴社区流量变现的主要渠道。受益于母婴行业蓬勃发展和互联网普及,2018年母婴行业线%,未来线上广告规模还将保持增长趋势。2017年垂直母婴线上平台的广告收入占母婴线%,母婴社区已成为商家投放线上广告的主要选择之一。社区平台可提供多样化广告形式及丰富广告位空间,同时基于宝贵的用户资源,通过大数据多维度分析和自动算法,能够帮助广告主实现精准投放营销

  电商业务成为母婴社区流量变现第二大支柱,多采用第三方电商平台合作模式。母婴电商购物便利、产品齐全,广受消费者喜爱,根据艾瑞咨询预测,2018年母婴产品电商市场规模已达4525亿元,2018-2022年还将保持27%的复合增速增长。近年来,电商业务也已成为母婴社区第二大流量变现渠道,但多数会采用与第三方平台合作模式。以辣妈帮为例,苏宁于2017年2月对其进行战略投资,随后苏宁红孩子母婴商城在辣妈帮APP正式上线,逛社区时即可一键轻松跳转至该商城,充分利用双方资源优势,完善“社区+电商”的布局模式。2018年,宝宝树与阿里在电商业务领域的合作也有异曲同工之妙

  知识付费变现能力可期,市场规模持续扩容。知识付费主要指医生或专家服务,用户可针对其自身情况及需求,以讲座、公众或私人问答的形式与专家进行交流。相比平台免费内容,付费知识具有更高的附加价值。近年来,母婴用户对于内容付费的接纳程度正在不断提高,根据艾瑞咨询调查数据,67.7%的父母愿意为获取专业育儿知识付费,其中,付费内容针对性强、能与专家互动和内容连续系统构成中国家庭购买育儿付费服务的前三大动机。在消费升级驱动下,母婴消费者对价格敏感性降低,知识付费将逐渐为新生代父母所接受。根据弗若斯特沙利文预测,2022年知识付费市场规模将超过124亿元,2017-2022年复合增速增速超过62%

  宝宝树(是中国母婴社区领航者。公司以“让年轻家庭享受美好生命旅程”为愿景,长期致力于连接及服务年轻家庭,为年轻父母搭建孕育建议获取和相互交流的母婴社区平台。自2007年1月创立以来,公司先后推出旗舰平台宝宝树孕育、家庭记录产品小时光APP和电商平台美囤妈妈,2018年开发PUGC平台“宝树号”,构建完整母婴服务生态体系,精准契合母婴用户知识获取、交流、成长记录和消费等四大核心需求。目前,宝宝树社区平台月活已达到1.44亿(2019Q1数据),月独立设备数量达到2365万台(2018年6月数据),在同类母婴社区中遥遥领先,成为“中国年轻家庭赛道的领跑者”

  广告+电商多元渠道变现,助力公司营收、毛利稳步增长。根据公司创始人兼CEO王怀南先生定义:“宝宝树开展的是平台型业务,通过自身平台上的内容、社区服务等核心能力,逐步实现多样化的商业盈利”。公司以广告为主要流量变现方式,辅以电商+知识付费双管齐下。2018年,公司实现营收超过7.6亿元,去除上市费用调整后净利润为2.01亿元,同比增长29.7%。其中广告收入达5.96亿元,占比78.44%;电商业务2018年公司战略层面有所调整,收入占比有所下滑。盈利能力层面,公司2018年实现毛利6.0亿元、同比增长30%,综合毛利率高达78.9%,三大业务毛利率均有明显提升,其中知识付费业务毛利率达到91.5%

  公司主要拥有三大平台:旗舰平台宝宝树孕育、记录工具小时光APP和电商平台美囤妈妈。其中,宝宝树孕育定位公司主要用户流量门户;小时光APP作为自然延伸,专注于儿童发展、延长用户生命周期;美囤妈妈则是专注于母婴产品的电商平台(与阿里战略合作实现转型升级)。三者协作,通过“公告板讨论”、“社区问答”等社区互动功能,叠加海量、优质的内容库,共同打造宝宝树母婴综合服务生态,有效满足年轻家庭对于获取知识、交流分享、记录成长以及消费购物的需求

  宝宝树孕育作为公司母婴社区旗舰平台,定位用户流量门户。宝宝树孕育可通过手机APP及PC端站访问,作为公司主要用户流量门户,2018年全站年均月活数达到1.44亿。根据七麦研究院数据,宝宝树孕育在iOS及安卓平台上均以绝对优势位列社区类母婴APP下载量第一。宝宝树孕育APP中设有“知识”、“圈子”、“商城”、“精品课”、“专定”5个板块。其中,知识板块提供优质内容吸引用户,圈子板块提供线上交流渠道增强用户粘性,商城、专定、精品课等则以多元渠道实现流量变现。目前,宝宝树孕育平台已成为许多年轻父母学习和分享经验的不二之选

  公告板讨论+社区问答板块,绑定用户资源,高效帮助用户答疑解惑。在“公告板讨论”板块中,宝宝树孕育平台将母婴用户通过细分共同点联系在一起,形成不同社交讨论圈子,同圈子用户因为共同语言更容易产生互动、增强用户粘性。截至2018年6月,宝宝树已拥有近33万个圈子(其中超过7000个活跃圈子),单个圈子平均活跃用户50000,全平台帖子总数8500万、评论数12亿。“社区问答”板块中包括用户对用户或用户对专家两种模式,通过在平台上发帖提问可以获得回复、解答。目前社区已签约641名优质内容专家,用户发帖提问量超过3500万,回复量超过1.27亿。此外界面中还设置了按标签划分的过往热门问答,从而帮助用户快速查找共同问题及答案,高效答疑解惑

  小时光APP满足用户记录、分享需求,早教服务锦上添花。小时光APP作为社交记录媒体,专注儿童成长过程,帮助父母实现记录生活点滴、教育孩子的目的。在表现内容上,小时光主要记录妈妈、宝宝及幼儿家庭活动;在社交互动上,用户可点赞、评论及分享他人的帖子,亦可在专门推送更新中持续关注他人;在亲子教育上,以亲子互动阅读为主,通过绘本、儿歌等其他音视频形式促进亲子交流。此外,目前宝宝树为唯一一家涉及早教内容的母婴社区。早教功能的加入可以延长用户APP使用时间,提高用户的参与度。根据比达咨询数据(2017年7月),小时光在所有家庭记录APP中用户启动次数最多、人均使用时间最长,用户平均留存率高达51.8%

  电商平台美囤妈妈积极转型,与阿里进行战略合作,突破垂直电商专业壁垒。美囤妈妈与宝宝树孕育紧密结合,完成“社区+电商”商业闭环,消费者可从宝宝树孕育页面直接跳转至美囤妈妈,实现一站式购物消费。依托宝宝树大量用户数据和精准营销,美囤妈妈以千人千面的方式将优质商品推送到真正需要的使用者面前,降低电商获客成本。2018年6月后,宝宝树集团与阿里巴巴达成战略合作,公司电商业务向第三方运营模式转型,阿里作为宝宝树电商领域独家战略合作伙伴,将提供包括运营、技术、物流、人才等方面的电商整体解决方案。美囤妈妈实现战略转型升级

  海量用户数据结合精准营销,推动宝宝树广告业务蓬勃发展,2018年收入增长60%。作为母婴社区龙头,宝宝树聚合海量母婴用户,忠诚度和信任度高,自然成为母婴类商品广告投放重要选择。目前公司广告业务以CPM(销售展示类)和CPC(效果类)两种模式为主,通过收集用户核心生育数据结合大数据系统Matrix分析用户需求喜好,实现个性化广告精准推送营销。2018年,公司广告收入达5.96亿元,同比大幅增长 60.1%,体现社区产品受欢迎程度和广告商对宝宝树平台推广价值的认可。其中,移动端广告收入占比提升至86.9%,同比增长达121%;泛母婴广告收入占比提升至27.4%,同比增长达92%。与此同时,宝宝树还积极挖掘如医药、美妆等其他相关领域的潜在广告客户,力求获得更多的盈利增长点

  社区资源导流电商业务,未来与阿里合作实现转型升级。宝宝树社区平台可以一键链接为公司电商平台美囤妈妈带来社区用户,导流作用显著。美囤妈妈特有C2M专定模式生产非标化商品,凭借高性价比和品质保证广受用户好评。2018年,受公司电商战略调整影响,电商平台业务收入同比减少59%,后续转向与阿里巴巴进行深度合作。目前宝宝树已开设天猫旗舰店,转型后公司存货大幅减少,盈利结构得到优化。2019年第二季度,公司将上线(正式版),持续向第三方运营模式转型

  知识付费持续升级,高毛利特征显现。2016年宝宝树首次推出知识付费业务,包括开讲、专家答和快问医生三种形式。2019年1月,宝宝树联合复星建设“小星医生”,丰富了内容体系,满足孕期到学龄前的医疗大健康需求。目前宝宝树平台知识付费业务以自营为主、代理为辅,其中开讲及专家答中的交流旁听为自营项目,专家答(旁听除外)及快问医生为代理项目,盈利方式为分成和用户服务费。相较平台免费内容而言,知识付费内容具有针对性及个性化,更能满足用户需求。2018 年,公司知识付费业务营收2858万元,毛利率从2017年的64.2%提升至2018年的91.5%,增幅达到27.3pct,高毛利特征显现。未来,公司将进一步完善升级知识付费内容体系、提升服务质量,改善运营效率,购买模式由零售向会员制转变,提高流量的单次变现能力

  宝宝树通过优质内容聚合海量用户,最活跃母婴社区平台流量端优势显著。宝宝树已成为国内最大、最活跃的母婴类社区平台,2018年全站平均月活用户数(MAU)达到1.44亿;其中移动端用户占比达到61.5%,2018年四季度APP端月活已达到3210万,远超同类型母婴社区流量。此外,宝宝树官网热度长期位列母婴类网站第一,旗舰平台宝宝树孕育也占据各大系统APP下载量排行榜首。母婴社区行业具有马太效应,社区人气越高、活跃用户越多,往往能吸引到更多的新用户,新用户产生的内容反过来进一步提升平台价值和吸引力,形成良性循环

  宝宝树品牌形象优质,依托社群思维运营社区,用户粘性强、忠诚度高。公司始终坚持让年轻家庭享受美好生命旅程的使命,目前已逐步树立良好口碑和优质的品牌形象:根据沙利文调查,34.2%的消费者认为宝宝树拥有最全面权威的内容,33.9%认为其在中国所有母婴类社区中排名最高,21.3% 认为其是最值得信赖的母婴类在线平台;宝宝树百度搜索指数在同类母婴社区中也位列第一。考虑到年轻母婴消费者决策往往容易受到资讯、KOL推荐等影响,公司也以社群思维运营线上社区:“公告板讨论”板块中各类社交讨论圈子的设置,使得同圈子用户因为共同语言产生互动、增强用户粘性;问答板块中社区用户、专家的交流问答,帮助用户及时答疑解惑,解决用户痛点,进一步提高了用户的忠诚度。依托良好的品牌形象和强粘性、高忠诚度的用户资源,公司广告、电商的变现业务也得以更顺利地开展

  宝宝树推出“宝树号”平台,母婴达人PUGC内容库反哺社区,流量优势延展至内容端。长期以来,公司以优质PGC内容提供专业母婴知识,结合海量用户自发生产的高质量UGC内容,共同构成内容生态系统,吸引更多用户进入社区并长久留存。2018年4月,宝宝树正式推出“宝树号”平台,为业内独有的垂直内容交互系统模式,形成独具一格的母婴达人PUGC(Professional User Generated Content,即“专业用户生产内容”)内容库。公司对创作者给予资金和流量补贴,宝树号作者也可通过平台实现商业合作和内容变现。宝树号平台推出后,优质原创内容每天保持约15%的增长率,目前平台上已有超过1700名宝树号,超过5万篇过百万阅读量优质文章

  大数据分析实现千人千面精准识别,把握用户需求。母婴社区掌握用户核心生育数据、搜索行为数据和UGC数据,以此为基础依托大数据分析,能够精准描绘用户画像、把握用户需求。宝宝树拥有中国最大的母婴群体商业数据库,包括:(1)核心生育数据:通过用户注册信息获得,覆盖超过1.27亿人口;(2)搜索行为数据:社区用户在询问有关问题、参与某话题讨论或购买某产品时,后台算法将根据上述行为在用户标记系统中分配标签并持续跟踪微调;(3)UGC数据:结合图像识别、NLP等人工智能技术,对用户发表的视频图片文字等UGC内容进行识别标记,作为平台用户数据的有用附加维度。通过大数据分析了解消费者的偏好,个性化推送相关广告,在满足用户需求的同时也帮助广告电商业务发展

  发展C2M零售新模式,专定产品提供个性化服务,深受用户欢迎。公司在“宝宝树专定”板块推出独有C2M模式,将消费者直接对接制造商从而省去中间成本,打造针对用户需求的产品,如无化学添加湿纸巾、婴童专用氨基酸洗手皂等。2017 年一季度,公司注意到社区内关于“湿疹”的搜索量激增,通过进一步研究发现部分用户认为婴儿湿疹是由擦拭纸巾中的化学物质引起的。于是公司迅速与复星旗下的太阳纸业展开合作,定制出一款柔软且可溶于水的婴儿擦拭纸巾,上线 万元,获得巨大成功。专定产品能够为用户提供个性化服务,满足需求,深受用户欢迎

  重视研发创新,进一步提升公司核心竞争力。宝宝树创始人王怀南认为,长远来看母婴家庭事业的未来,跟技术革命和AI技术息息相关。公司非常注重研发创新:根据公司招股说明书,IPO募集资金30%将用于产品研发创新;2018年,公司进一步积极加大科研战略投入,已在北京、杭州和武汉三地创立39人的人工智能团队,涉及语音识别、NLP等领域,研发开支由2017年的0.78亿人民币增加至2018年的1.25 亿,同比增长 59.6%。2019年4月,公司推出人工智能产品宝宝树哭声翻译器,通过识别哭声精准推荐宝宝所需安抚方式,上线后广受好评

  阿里赋能,宝宝树电商板块战略重塑,全方位提升流量变现水平。2018年,宝宝树在电商领域战略重塑,向第三方运营模式转型:阿里将成为宝宝树电商领域的独家战略合作伙伴,彼此数据、算法完全打通,前者为宝宝树提供包括运营、技术、物流、人才等方面的电商整体解决方案,帮助公司实现电商服务体验的跨越式升级。2018 年双十一期间,宝宝树&天猫电商1.0 版本推出,预计2019第二季度将推出2.0正式版本。此外,在宝宝树2018年报业绩发布会上,双方也宣布未来将在三方面合作升级:(1)全链路消费者体验升级;(2)品牌全新商业解决方案升级;(3)社区内容核心强项升级,延展生态合作的可能性

  复星大健康产业链资源,帮助宝宝树延展服务领域至家庭消费市场。借助复星资源,宝宝树对母婴上下游产业链整合,将线上流量引流至线下,未来有望打通教育、医疗、亲子、旅游等相关领域,实现生态融合,将服务范围扩大至家庭消费范畴。2019年1月,二者联合建设“小星医生”,完善公司知识付费体系、丰富内容体系,满足用户从孕期到学龄前的医疗大健康需求。此外,双方也将在C2M方向展开深度合作,“以消费者需求”为开端,运用互联网用户数据驱动生产制造,直接连接消费者与生产制造商、去掉中间流通环节、实现零库存,最大程度降低成本

  携手好未来、美泰玩具,布局“大教育”版图。宝宝树与全球最大玩具公司美泰建立战略合作伙伴关系,进军早教市场。公司依靠自身平台优势和大数据能力,结合美泰提供IP资源,从儿童测评起步,与美泰共同开发线上早教平台。此外,宝宝树还携手好未来成立宝宝树教育事业部,涉猎儿童科普和素质教育领域,布局“大教育”版图

  未来十年,宝宝树将围绕战略+人才展开四大布局。公司依据流量横向拓展、丰富商业模式和用户年龄段延展等三大原则,通过资本与战略合作手段在年轻家庭市场展开广泛布局:(1)产品技术(AI)布局:实现人工智能全场景布局,成长为内容、知识、算法驱动的公司;(2)变现模式布局:探索创新商业模式;(3)整合国内市场布局:布局微信等多流量入口;(4)海外市场布局:拓展东南亚、欧美市场,加快国际化进程。未来,公司专注发挥自身社区内容优化和用户运营优势,同时力争在战略深度、广度,优秀人才和自身成长各方面实现突破

  2019年公司积极开展境内外并购投资,多维度完善母婴服务生态链布局。2019年3月,宝宝树宣布投资爸妈营和Momself两大基于微信的年轻家庭服务品牌,前者是亲子生活综合服务平台,后者则侧重于为妈妈提供亲子、育儿、职场等多领域知识交流体验。此次投资有助于宝宝树在母婴亲子领域进行更深程度的渗透,连接更多年轻家庭从而拓宽受众群体,丰富社区内容。海外市场方面,增长潜力巨大的印度市场是宝宝树全球战略重要组成部分。2019年3月,公司宣布投资印度母婴社区Healofy(在印度市场移动端用户量、活跃度第一),迈出建立全球育儿生态系统的第一步,边界拓展和新增长点的发现,有望进一步增强公司的国际竞争力

  除宝宝树集团外,百度宝宝知道、妈妈网和柚宝宝孕育等也是母婴社区行业重要参与者。各类母婴社区紧抓用户需求痛点,商业模式各有特色,在一级市场上颇受青睐,多个公司先后获得不同轮次融资。根据《母婴行业观察》统计,2017年以母婴社区等为代表的内容创业已成为整个母婴行业投融资的三大核心热点之一

  背靠百度平台资源,宝宝知道快速崛起,强富媒体能力助力生态内容建设。百度宝宝知道是由百度研发,面向备孕、孕期和0-6岁婴幼儿父母的专业母婴知识社区,2014年5月APP上线以来获得快速发展,现已逐步进入母婴社区市场第一梯队。百度宝宝知道拥有PC、WAP、APP三端,并与手机百度、百度搜索、百度知道等打通资源和服务,拥有巨大流量入口优势。百度宝宝知道以内容生态为核心发展战略,集圈子、问答、记录等各项功能于一体化,提供一站式孕育内容与服务;APP交互界面风格简洁、专业,各功能板块清晰明了、便于用户查找,用户体验佳

  宝宝知道形成“流量、用户、内容、活动”四大布局。流量方面,宝宝知道背靠百度母婴大数据,无缝对接百家号和 Feed 推荐,通过大数据精准分析,深度覆盖城市用户;持续深度运营,加强用户粘性和平台依赖度;内容上,宝宝知道通过持续激发 PGC+UGC 机制扩张内容生态,构建优质内容产出;活动上,积极联动线上线下,成功举办“向上吧,妈妈”亲子运动会、专家团公益巡讲和“神妈节”等活动,通过场景营销话题进行宣传,扩大了品牌影响力。根据宝宝知道统计数据,2018年的百度搜索母婴需求有超过 60%通过宝宝知道得到满足,每月有2.6亿人次在宝宝知道上获取相关知识。宝宝知道现已成为国内最具影响力的母婴知识服务平台

  妈妈网线上线下布局完善,通过跨界合作,向母婴综合服务平台升级。妈妈网(834093.OC,现已退市)是一家以妈妈群体为核心、面向母婴家庭的母婴媒体平台,以交流和传播婴幼儿养育知识、分享育儿心得和家庭生活体会为主要目的。公司通过旗下母婴垂直门户妈妈网、广州妈妈网等 32 个城市妈妈网垂直社区、妈妈网 APP、孕育管家 APP、“小树熊”母婴特卖平台、线下月子中心等产品,形成了 O2O、跨屏互动、B2C 的互联网母婴生态圈。目前,妈妈网已经将业务全面延展至母婴生活、本地生活、线月,妈妈网拥有注册用户1.1亿,日活跃用户1400万

  以社区为核心构建优质母婴媒体矩阵,“微网红”营销颇具特色。妈妈网面对二胎政策、消费升级所带来的新契机,积极探寻母婴企业转型发展路径,建立了集网站、APP、新媒体、妈妈微网红等媒体资源于一体的优质母婴媒体矩阵,立体覆盖亿万泛母婴人群。妈妈网根据不同“微网红”优势、特点,制定相应转化路径:“品牌型转化”红人以专家型或内容引导型红人为主,通过内容输出深度影响圈层粉丝;“销售转化型”红人以导购型红人为主,结合亲身使用情况推出详实产品评测报告,促进购买

  与京东战略合作,通过“京妈战略”赋能品牌发展。妈妈网与京东母婴共同推进从数据互通到供应链合作、再到内容共创的全方位合作升级。双方通过“京妈计划”深耕母婴会员体系、母婴社区体系、母婴内容电商体系,形成京东超市与妈妈网两大平台专家共享、内容共享,用户双向引流,极大提升并满足了母婴人群在消费过程中的种种柔性需求。在母婴消费场景中,京东超市是实现网络消费的最终环节,而妈妈网作为垂直母婴媒体平台,能够深度影响母婴用户消费决策。两者强强联合,让品牌能够更好融入到消费者的讨论、筛选和最终决策过程中,既达到品牌宣传、品牌教育的强效果,又可以顺势达到高效的销售转化。2019年,京东母婴将以C2M反向定制加强产品的核心竞争力,预示着“京妈战略”进入新阶段

  依托美柚用户导流,柚宝宝孕育快速发展,反哺美柚女性服务能力。柚宝宝孕育是美柚(纯女性互联网平台)旗下的母婴孕育平台,其结合女性备孕、怀孕、育儿三个阶段的不同需求,为女性提供孕期监测、宝妈学堂、营养手册、孕育日记等母婴服务。母公司美柚从经期管理工具角度切入女性市场,凭借优质用户体验赢得超过1亿女性用户,从而为柚宝宝积累了大量的用户行为数据,通过用户行为习惯和需求偏好分析,有效实现用户忠诚度提升。同时,柚宝宝孕育的成功推出,也将美柚的服务能力从经期管理延伸到孕期服务领域,美柚系产品实现从经期-孕期-育儿-经期女性四个人生阶段的闭合循环,其为女性服务的能力和专业度也进一步提高,完成从产品级公司向平台级公司的转变。自上线以来,柚宝宝孕育保持快速增长,根据2017年猎豹全球智库发布的《中国市场母婴APP周活跃渗透率排行榜》,柚宝宝在母婴社区类产品中排名第六

  柚宝宝精准推送个性化内容咨询,为新妈妈备足功课。现阶段,柚宝宝拥有妈妈变化、宝宝发育、孕期工具、每日建议、妈妈圈子和知识百科等六大核心功能,有助于提升内容的高效和服务的细腻程度。与此同时,柚宝宝运用大数据算法,通过读取用户个性标签,洞察其状况和需求,进行针对性内容推荐。其中,孕妈圈界面可以满足用户和其他准妈妈聊天交友的需求,发现界面则可以帮助用户了解育儿工具与育儿知识,两大界面进一步增强了用户粘性

  新生儿人口下降风险;母婴社区活跃度降低;依赖单一流量变现渠道;行业竞争激烈



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